خانه تبعیض جنسیتی کلیشه های جنسیتی در تبلیغات

کلیشه های جنسیتی در تبلیغات

کلیشه های جنسیتی در تبلیغات
0

مترجم: کیمیا شایسته فرد

کلیشه های جنسیتی موجود در تبلیغات در زندگی واقعی اثرگذارند. بنابراین ما آنها را به چالش می‌کشیم.
گزارش ما حاکی از آن است که در حالی که اکثر آگهی ها (و کسب و کاری که پشت آنهاست) در پرهیز از آگهی های حاوی کلیشه های جنسیتی مخرب به خوبی عمل میکنند، برخی از آنها تاثیرات مخربی دارند. بطور مشخص این گزارش بیان میکند که برخی از تبلیغات میتوانند با به تصویر کشیدن نقش‌ها و ویژگی های جنسیتی٬ به روند مخرب موجود کمک کنند.
ما اینجا درباره ی تبلیغاتی که زن را در حال تمیزکاری و مرد را در حال تعمیر وسایل خانه نشان میدهد صحبت نمیکنیم. عجیب بود اگر تبلیغات‌چی ها نمیتوانستند یک زن را در حال خرید منزل یا یک مرد را در حال چمن زنی به تصویر بکشند، زیرا تبلیغات از دنیای حقیقی جدایی پذیر نیستند‌.
آنچه ما در این گزارش به آن میپردازیم تبلیغاتی است که به وضوح پا را فراتر میگذارند. برای مثال، لز طریق متن و محتوا بیان میکنند که این تنها وظیفه ی مادر است که پشت سر افراد خانواده که خانه را کثیف کرده اند، تمیزکاری کند یا اینکه فلان کار و فعالیت برای یک دخترنامناسب است چون در قلمروی مردان است. یا اینکه پسران، پسران “مناسب و شایسته ای” نیستند اگر قوی نباشند یا درد و رنج خود را بروز دهند. یا اینکه مردان قادر به نگهداری از فرزند یا انجام کارهای خانه نیستند چون به هر حال “مرد” هستند.
تبلیغات در معرفی کلیشه های جنسیتی نقش کمی دارد اما در هر صورت نقش دارد‌٬ و این کلیشه ها میتواند اثرات مخرب گسترده ای داشته باشد. مثلا کلیشه های جنسیتی میتوانند ما را به سمت دیدگاه محدودکننده ای از خودمان هدایت کند. اینکه چطور میتوانیم رفتار کنیم، چه کسی میتوانیم باشیم، از چه فرصت هایی میتوانیم استفاده کنیم، چه تصمیماتی میتوانیم بگیریم. همین طور باعث میشود که دیگران هم دید محدودی از ما داشته باشند.
این میتواند همه ی افراد از هر جنسیتی را تحت تاثیر قرار دهد، همین طور میتواند اقتصاد را تحت تاثیر قرار دهد. ما با کمبود مهندس در این کشور (بریتانیا) مواجهیم، این را آکادمی مهندسان بریتانیا بیان میکند، زیرا بسیاری از زنان مهندسی را بعنوان یک شغل برای خودشان نمی بینند و این میتواند کل جامعه را تحت تاثیر قرار دهد.
بسیاری از کسب و کارها تا کنون متوجه این حقیقت شده اند. چند هفته پیش زنان سازمان ملل متحد و شرکت بزرگ Unilever اعلام کردند که قرارداد اتحادی با برخی شرکت های بزرگ جهان از جمله گوگل و فیسبوک برای ارائه ی تصویر فارغ از کلیشه های جنسیتی بسته اند.
در ASA ما کار خود را بعنوان پاسخ رو به رشد جهانی به این موضوع میبینیم و ما این کار را با حمایت گسترده از صنعت تبلیغات در بریتانیا انجام میدهیم. کمیته های تمرین تبلیغات (CAP)- سازمان تولیدی که کدهای تبلیغاتی بریتانیا را مدیریت میکند- از نزدیک در کار ما مشارکت دارند و در حال حاضر در حال تهیه استانداردهای مورد نیاز ما در جهت کمک به تبلیغ کنندگان است که در سمت و سوی درستی حرکت کنند.
نیازی به گفتن نیست که گزارش ما توجهات زیادی را جلب کرده است و مفسران بحثهای جالب و مهم را مطرح کرده اند. اینکه “تبلیغات نمیتوانند از واقعیت جدا باشند” پس ما (سازمان تنظیم کننده ی تبلیغات در انگلستان)، باید واقعیت های جامعه در نظر بگیریم. اما اگر یک آگهی بازتاب دهنده ی جامعه به شکلی که هست باشد، اما منصفانه و برابر نباشد چه باید کرد؟
یک آگهی ممکن است٬ خیلی ساده٬  بازتاب‌دهنده وقایع به همان شکلی هستند٬ باشد، اما در زمانی که بسیاری از مردم در جامعه ی ما، از طریق سیاست های عمومی و قوانین برابری، سعی دارند این را به چیزی متفاوت تبدیل کنند. آیا ما میتوانیم خود را سازندگان اجتماع بنامیم؟ یا تنها میتوانیم قدم کوچکی در راه جبران نابرابری در اجتماع برداریم، در حالی که کلیشه های جنسیتی قطره قطره و در طی سال ها این اجتماع را بنا کرده است؟ 
گزارش ما این موقعیت را برای رسانه ها ایجاد کرد تا تبلیغات قدیمی را ببینند و عده ای ابراز میکردند که تبلیغات قدیمی واقعا سکسیستی بوده ولی الان اوضاع خوب است.

تاریخ متوقف نشده است.  ما به پنجاه سال پیش نگاه میکنیم و از این تعجب میکنیم که چطور همه چیز به نظرمان عادی و طبیعی می‌آمده٬ با اینکه میدانیم آنها محصول «زمان خود» بوده‌اند؛ اما آیا فرزندان و نوه های ما دقیقاهمین اندازه درباره زمان ما حیرت نخواهند کرد؟  کدام یک از «هنجارها»ی اجتماعی امروز، در آینده منسوخ و نامطلوب بنظر خواهد رسید؟
شواهد نشان میدهند که برخی نقش های جنسیتی و ویژگی ها به عنوان هنجار تلقی میشوند٬ با این توجیه که عرف همین است.
گزارش ما نشان میدهد که تغییرات در حال به وقوع پیوستن هستند. ما هم اکنون روی استانداردها کار میکنیم به گونه ای که بتوانیم قوانین و راهنماهای رسمی را معرفی کنیم. ما نمیخواهیم که مچ تبلیغات‌چی ها را (به دلیل اشتباه تبلیغاتی) بگیریم، بنابراین به سختی کار خواهیم کرد که تا جایی که میتوانیم توصیه و آموزش های خود را ارائه دهیم که آنها بتوانند از ابتدا تبلیغات درستی ارائه کنند و دقت خواهیم کرد که استانداردهایمان رعایت میشود، مراقبیم که در قوانینمان تعادل رعایت شده باشد و در کمال احترام به خواست عمومی باشد که دوست دارند همچنان تبلیغات خلاقانه‌ای ببینند که مرتبط، سرگرم کننده و آموزنده است‌.
شما تغییرات عمده ای را در تبلیغات شاهد نخواهید بود، اما ما امیدواریم که بعضی از لبه های ناهموار را صاف کنیم. این یک قدم کوچک، اما مهم در این است که اطمینان حاصل کنیم که جامعه ی مدرن در تبلیغات بهتر ارائه میشود.

منبع: newstatesman

نظر خود را ارسال کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *